No se habló de otra cosa en una semana. Que si había que ponerle una multa, que si mira que fumar al volante, esta chica… Y sin darnos cuenta, todos comentamos que lo que conducía Rosalía en aquella apoteósica aparición con tintes de divinidad en plena Gran Vía para presentar su nuevo (y deslumbrante asimismo, por qué no) disco era un Cupra. No era la primera vez que la catalana promocionaba la marca de su tierra, adaptó incluso la romance de uno de sus temas para un anuncio, pero esta vez la promoción era distinta. Menos, digamos, evidente.. Seguir leyendo
El feliz negocio del patrocinio musical mira ya de tú a tú al deporte y mueve miles de millones en todo el mundo. La esencia es la emoción: «Nunca antes las marcas habían invertido tanto dinero en música»
No se habló de otra cosa en una semana. Que si había que ponerle una multa, que si mira que fumar al volante, esta chica… Y sin darnos cuenta, todos comentamos que lo que conducía Rosalía en aquella apoteósica aparición con tintes de divinidad en plena Gran Vía para presentar su nuevo (y deslumbrante asimismo, por qué no) disco era un Cupra. No era la primera vez que la catalana promocionaba la marca de su tierra, adaptó incluso la romance de uno de sus temas para un anuncio, pero esta vez la promoción era distinta. Menos, digamos, evidente.. Que Pharrell Williams, hijo de una maestra y un detergente, a posteriori rapero y, a posteriori, productor de estrellas como Miley Cyrus, Madonna o Britney Spears sea hoy director creativo de la linde masculina de Louis Vuitton es la prueba viviente de que la relación entre marcas y música, música y marcas, ha superado ya los tiempos en que beberse una Pepsi en un anuncio era ser un vendido. Hoy no hay actor sin logo y el mercado del patrocinio musical mueve miles de millones a nivel mundial. Para muestra, un llamador; o un noticia: el gigantesco Live Nation ingresó más de 1.000 millones de euros en 2024 sólo en colaboraciones con marcas. En 2019, la sigla era menos de la parte. «Nunca ayer las marcas habían invertido tanto mosca en música», confirma Russell Wallach, responsable universal de la relación con medios y empresas de la decano promotora del mundo en una entrevista con Billboard.. Más datos, esta vez limitados al división castellano. Según un noticia detallado por la consultora de marketing deportivo y patrocinios Strock, en 2025 se firmaron en España 2.861 acuerdos entre festivales y marcas. La música en vivo se ha convertido en un armario que ya mira de tú a tú al deporte y tiene como ingredientes añadidos un sabido más tierno y más feminizado y una decano flexibilidad de formatos. «Sí, el patrocinio musical podría considerarse el nuevo patrocinio deportivo, y tiene todavía un amplio avance por delante», confirma Elena Pérez del Monte, directora de comunicación de la Asociación Española de Anunciantes. «La música mueve masas igual que el fútbol: te sientes identificado con un cantante o con un clan como con un equipo, la vida de un cantante es un armario como la de un crack, y un concierto o un festival implican una filosofía compartida, una forma de estar, de comprobar, de comportarse en el mismo sentido que un partido».. «La música se ha convertido en un espacio esencia para las marcas porque genera poco muy difícil de comprar hoy: conexión emocional y credibilidad. Puedes ignorar un anuncio, pero no una canción que forma parte de tu vida», analiza José María Barbat, presidente de Sony Music Iberia. «Además, ofrece una gran capacidad de segmentación, contenido constante y una relación muy directa con comunidades concretas. Es un entorno más flexible y culturalmente relevante que territorios más tradicionales, como el deporte».. La discográfica que preside hace ya más de una término cuenta con una división, Sony Music for Brands, que integra las acciones conjuntas entre artistas y marcas. Pero la cosa, en los últimos abriles, no sólo ha crecido en inversión sino asimismo en variedad. «Ya no se proxenetismo simplemente de patrocinio, sino de colaboración actual. Las marcas buscan crear proyectos con sentido cultural, no circunscribirse a poner su logo, y los artistas, por su parte, quieren implicarse de verdad: participar en el concepto, la estética y el mensaje, más allá de prestar su imagen», explica Barbat. «Cuando hay coherencia, el sabido lo percibe como poco natural». Quédese con esa palabra, coherencia, no será la última vez que la lea en este reportaje.. Si hay una marca en España cuya historia está indivisiblemente ligada a la música, esa es Coca-Cola, que ya en los abriles 60 patrocinaba espacios radiofónicos enfocados a la promoción de nuevos talentos. «Es la pasión que más conecta con todas las generaciones de forma transversal. Forma parte de nosotros, de nuestra memoria individual y colectiva y tiene una capacidad única para difundir emociones y crear nuevos saludos», describe Tania de Torres, Sr. Manager Music, Culture & Entertainment Partnerships en Coca-Cola Europe. «Desde 2019 hemos manido un cambio profundo en la relación de las nuevas generaciones con el entretenimiento, la civilización y las marcas, de forma que la música se ha convertido en un división especialmente potente para construir conexión emocional, credibilidad y relevancia cultural».. Fue mucho ayer cuando la multinacional de refrescos por paradigma reinventó el patrocinio musical con una iniciativa que ha inspirado numerosos eventos similares. «Hace 15 abriles nos planteamos ir más allá y convertirnos en música. Así nació Coca-Cola Music Experience», recuerda De Torres, una de las ideólogas y flagrante directora del festival castellano, la decano activación de marketing de Coca-Cola en el mundo. «El definitivo valencia del patrocinio musical llega cuando se trabaja de forma coherente y a espléndido plazo: no solo implica visibilidad, sino asimismo autenticidad y capacidad de progresar pegado a las audiencias».. Ya avisamos que la coherencia sería esencia para comprender la progreso nuevo de la relación entre los anunciantes y la industria musical. «La marca tiene que entender cuál es su rol en este mundo», afirma David Pejenaute, Brand Manager Territory de Vibra Mahou, la plataforma musical de Mahou Cinco Estrellas. Para él, cualquier colaboración tiene que apoyarse en dos pilares: la licitud y la credibilidad. «No puede implicar sólo un montón de mosca y un logo, porque hoy pone tu nombre y mañana, el de otro», apunta.. «Las marcas buscan crear proyectos con sentido cultural, no limitarse a poner su logo, y los artistas, quieren implicarse de verdad más allá de prestar su imagen». José María Barbat, presidente de Sony Music Iberia. La gran postura de Mahou pasa por el apoyo a la música en vivo en las salas y al talento emergente a través de su propio festival, el Vibra Mahou Fest, que lleva a bandas consolidadas y a otras en pleno crecimiento a todas las ciudades españolas. «Nuestra licitud está en nuestra capacidad como prescriptores: seguimos a los músicos desde los certámenes de talento, como el Mad Cool Talent by Vibra Mahou, y les vamos viendo crecer. Un año llenan una sala de 100 personas y al posterior, agotan las entradas de un gran perímetro en un día», dice. Siloé, Shinova, Marlena, muchos son los grupos que han recibido ese empujón final en torno a el estrellato. «La expedición de Arde Bogotá en 2022 fue una disparate. Cuando terminó, los querían en todos los festivales», recuerda. «Hay que estar desde el principio. No es lo mismo fichar a Messi con 13 abriles que a Toni Kroos a posteriori de aventajar el mundial en 2014».. La comparación futbolística no es insustancial. Tampoco, la palabra emoción, que empapa estas líneas casi tanto como la coherencia. «En España hay dos territorios que generan una movilización emocional muy potente: la música y el fútbol. Pocas cosas comparables», resume Pejenaute. Y más allá de la motivación íntima, está asimismo la monetaria. «La música en directo ha igualado ya los ingresos del fútbol», asegura Miguel Gracia, responsable de inversión y patrocinios en Sympathy for the Lawyer e Incentiva SFTL, y cita datos del Anuario de la Asociación de Promotores Musicales (APM) y la SGAE: los conciertos y festivales de música generaron en 2024 una facturación de 725,6 millones de euros sólo en traspaso de entradas, lo que supone un igualada técnico con el fútbol, que consiguió 736 millones de euros en ingresos por la traspaso de entradas y abonos, y un 52% más que la facturación del cine. Estos ingresos, adicionalmente, han crecido un 370% en los últimos 10 abriles.. «Las marcas se han regalado cuenta de que ahí hay un impacto importantísimo, no sólo porque el sabido es cada vez decano sino por la presencia de superfans, que suponen ya el 20% de la audiencia de un actor y están dispuestos a fertilizar muchísimo más», detalla. Según Goldman Sachs, mueven ya más de 4.000 millones de euros.. «Las marcas son partners esenciales para desarrollar nuestro plan. Sin ellas no podríamos crecer conjuntamente, sumando cada año más sabido y cada vez más diverso», asume Javier Arnáiz, director del Mad Cool de Madrid. «Los festivales son plataformas excepcionales para conectar emocionalmente con sabido de todas las edades, un altavoz esencial que ofrece gran visibilidad, experiencias de primer nivel y, sobre todo, la posibilidad para las marcas de integrar sus productos de una forma muy natural y que perdura más allá de los días de festival. De ahí este crecimiento exponencial de la inversión en el mundo música».. «La marca tiene que entender cuál es su rol en este mundo. No puede implicar sólo un montón de dinero y un logo, porque hoy pone tu nombre y mañana, el de otro». David Pejenaute, Brand Manager Territory de Vibra Mahou. Si esa naturaleza parece una evidencia cuando uno vende bebidas (quién no consume un refresco o una cerveza en un concierto), el atractivo de la música en directo como plataforma promocional ha derivado en colaboraciones mucho menos obvias. Uno de los casos recientes más paradigmáticos ha sido el de Repsol, que en 2024 llegó a un acuerdo con las principales promotoras musicales españolas para resumir la huella de carbono en los grandes eventos.. «Ha sido un paso muy natural», asegura Natalia Villoria, directora de publicidad, patrocinio y relaciones públicas de Repsol. «Era el momento de inquirir en el ocio para acercarnos a las personas desde una nueva perspectiva». Más de 80 festivales han contado en el postrer año con 370.000 litros de combustibles renovables, que han supuesto la reducción del 90% de las emisiones netas de CO2 en comparación con el combustible de origen mineral. Más a pequeña escalera, Dani Fernández recorrió más de 8.000 km en su expedición con estos combustibles. A cambio, Repsol produjo un documental sobre su vida.. Pero sin duda, la tesoro de la corona en el desembarco musical de la compañía española es el tablas al que da nombre en el BBK Live de Bilbao desde el año pasado, una isla energética autoabastecida y desconectada del resto del festival y de la red eléctrica. «En 2025 cubrimos el 100% del consumo de ese tablas con energía de origen 100% renovable gracias a la instalación de más de 180 paneles solares y de un sistema de baterías de última reproducción», ahonda Villoria. «El sabido valora que su experiencia cultural esté alineada con acciones concretas, y se da cuenta de que lo que hacemos va mucho más allá de un patrocinio tradicional: se proxenetismo de una colaboración para elaborar la industria de una forma tangible».. La música ha antagónico en las marcas un maniquí de negocio que ayuda a sobrellevar la reconversión del sector, y las marcas han descubierto en los shows en directo un armario inmejorable de conexión emocional con las nuevas generaciones. «El impacto es claramente positivo», analiza el presidente de Sony Music. «Está ayudando a financiar giras, festivales y el avance de artistas cuando los ingresos por grabaciones ya no son suficientes. Bien tramitado, este maniquí aporta estabilidad y nuevas oportunidades al sector».
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