Swatch y Augemars Piguet han ocupado titulares de prensa, minutos de televisión y publicaciones en redes sociales en los últimos días debido al lanzamiento de Royal Pop, la colección de ocho relojes que supone la primera colaboración entre ambas marcas. Sin embargo, no han sido las características de los modelos ni la inspiración para crearlos de lo que más se ha hablado. El protagonismo se lo han llevado las largas colas, con algún altercado incluido, que se han dado a las puertas de las tiendas Swatch en varias ciudades del mundo. Seguir leyendo
La colección de la firma relojera junto a Augemars Piguet causa tanta expectación que dio lugar a colas y altercados en varias tiendas de todo el mundo, lo que dificulta el lanzamiento
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Swatch y Augemars Piguet han ocupado titulares de prensa, minutos de televisión y publicaciones en redes sociales en los últimos días debido al lanzamiento de Royal Pop, la colección de ocho relojes que supone la primera colaboración entre ambas marcas. Sin embargo, no han sido las características de los modelos ni la inspiración para crearlos a partir de lo que más frecuentemente se ha discutido. El protagonismo se lo han llevado las largas colas, con algún altercado incluido, que se han dado a las puertas de las tiendas Swatch en varias ciudades del mundo. Lo que en teoría era una buena idea ha acabado convirtiéndose en una crisis de imagen para las marcas, según los expertos consultados. Giorgia Miotto, profesora de Marketing, Operaciones y Aprovisionamiento en EADA Business School, es un ejemplo de ello. El éxito de la colección entre las dos firmas ha quedado demostrado por la capacidad de convocatoria que ha tenido en las tiendas. «Son dos marcas icónicas, pero con territorios muy diferentes que han sabido unirse con un producto que no es estándar. Swatch es creatividad y senfado, mientras que Augemars Piguet es una marca de lujo y prestigio más inalcanzable. Con esta colaboración, esta última accede a un mercado al que no llegaba por lo elevado de sus precios, ya que Swatch se acerca a un público que está dispuesto a pagar algo más por un producto exclusivo, que además lo es más porque no es un reloj de pulsera, es un accesorio». El precio oscila entre 385 y 400 euros según el modelo. Por su parte, Luis Lara, director de Retalt y experto en el sector retail, recuerda que a Swatch ya le ha ido «muy bien» antes este tipo de colaboraciones. Lanzaron una colección con Omega en 2022 y con Blancpain en 2023. Ambas marcas son propiedad del Grupo Swatch, a diferencia de Augemars Piguet, que sigue en manos de las familias fundadoras, cuyos nombres dan nombre a la empresa. «Hubo un efecto rebote tanto en las ventas de Swatch como en las de Omega y Blanc-pain», dice Lara, que cree que estas colaboraciones sirven para que un nuevo tipo de cliente conozca marcas que no suele comprar. Y se pone a sí mismo como ejemplo. «Me gusta Blancpain, pero no tengo ningún reloj de esta firma. Sí compré el que sacaron con Swatch, un primer paso para tener esa experiencia de marca». Estas dos colecciones, considera Lara, convirtieron a Swatch en un referente en este tipo de colaboraciones y «todo el mundo está esperando cuál será la próxima en salir». Esto genera conversación en torno a la empresa. Lo que ha ocurrido con la última, añade, es que no se ha explicado bien, por lo que los consumidores pensaron que era una edición limitada y que se agotarían las existencias. «Es un error, en mi opinión, tener tan pocas unidades en las tiendas, sabiendo que habrá grandes colas. Es un fallo de planificación comercial. Todo el mundo hablaba del desorden de los establecimientos». Una vendedora enseña siete relojes de la colección en una tienda de Ginebra (Suiza) el 16 de mayo. Associated Press / LaPresse (APN). Una afirmación que comparte Miotto cuando afirma que los aspectos operativos han jugado un mal papel en Swatch. «Probablemente querían jugar con la exclusividad. Es una técnica de marketing muy antigua por la que si hay pocas unidades de un producto, aumenta el deseo». Lo que ha ocurrido, a su juicio, es que «no han cuantificado el número de personas que iban a tener delante de las tiendas y han acabado en los medios de comunicación por gente que se pegaba en la cola». Esto convierte un éxito de convocatoria en un problema de reputación». Preguntado por las colas y el altercado, Swatch ha remitido un comunicado a este medio en el que asegura que la respuesta a la colección Royal Pop «ha sido todo un fenómeno a nivel mundial, con una altísima demanda». El día de la inauguración surgieron dificultades en unas 20 tiendas Swatch, de un total de 220 en todo el mundo en las que se presentó la colección, porque las colas de clientes interesados eran extraordinariamente largas y la organización de algunos centros comerciales era insuficiente para soportar este nivel de afluencia, añade. Y recuerda que fue similar al primer día de la llegada de la colección MoonSwatch, que realizó con Omega, en marzo de 2022. «Al igual que con esta colección, la situación se ha normalizado un poco después del día del lanzamiento, especialmente después de que una vez más comunicáramos que la colección Royal Pop estaría disponible durante varios meses». Para Carles Montaña, consultor de comunicación de crisis, que las autoridades se vieran obligadas a cerrar las tiendas de Swatch por la afluencia de gente, como ocurrió en Barcelona, es un problema reputacional, porque tanto los compradores en particular como la opinión pública en general pueden relacionar la marca con el caos. Además, perjudica a la marca de casas de lujo Augemars Piguet, que «no casa con imágenes de gente acampando en la calle para conseguir un reloj» Mountain también pone sobre la mesa que estos problemas de imagen se suman a los malos resultados financieros del Grupo Swatch. La empresa registró un beneficio claramente de 3 millones de francos suizos (unos 3. 3 millones de euros) en 2025, lo que supone un 98. 4% menos que el año anterior, que ganó 193 millones de francos. Muy lejos de los 869 millones de francos de 2023. «Swatch lleva tres años sin dar la hora, y el Royal Pop tampoco se ha puesto las pilas. La colaboración es una iniciativa empresarial ambiciosa con un claro objetivo de recuperación de beneficios. Pero ha habido inconvenientes», afirma. Basándose en su experiencia, el consultor cree que lo primero que debería haber hecho Swatch es «pedir disculpas», pero no con un comunicado en el que pedía no ir a las tiendas en grupos numerosos, «y que además estuviera en inglés para todos los mercados». «Que salga el CEO de la compañía y dé la cara rápidamente en un vídeo dirigido tanto a clientes como a inversores. No tiene que decir que se han equivocado, pero sí que asumen su responsabilidad, que aprenderán de la situación y mejorarán de cara al futuro». Este gesto, añade, puede «compensar» a los compradores de la marca, que han sido los perjudicados, y que ven que «los que se han beneficiado son los reventas, que en poco tiempo ya los ofrecían por un precio muy superior». Precisamente esas personas que compran y luego venden más caro también se han apresurado a adquirir prendas de otras colecciones especiales que han copado titulares y publicaciones en las redes sociales esta semana: la de Bad Bunny para Zara. Sirva como ejemplo la gorra verde que lució el pasado fin de semana la presidenta de Inditex, Marta Ortega. Este modelo, que tenía un precio de 25. 95 euros, se agotó en la web de la firma gallega a las pocas horas de ponerse a la venta. Pero se podía encontrar en plataformas de segunda mano por 60 euros. . Sobre esta colección, Luis Lara señala que «Zara está en un momento en el que quiere estar en la conversación cultural. una transición de estar a la moda a estar en la cultura rápida. Como ocurrió el lunes después de la Super Bowl, donde Bad Bunny lució ropa de la marca. Se metieron en lo que se estaba hablando».
