Aranceles, caída del consumo y del gasto turístico, debilidad en los resultados empresariales, presión sobre los márgenes, cambios en las preferencias de los consumidores y mayor sensibilidad al precio. Todo ello con un euro fortalecido como telón de fondo. El sector del lujo, que logró capear la inflación gracias a su aura de exclusividad, ha dejado de seducir a los inversores: cae ya un 12,5% en lo que va de año y lidera los recortes en las Bolsas europeas.. Seguir leyendo
Lidera las caídas en la Bolsa europea con un recorte del 12,5% en el año. UBS y Citi reducen recomendaciones y alertan de riesgos para 2026
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Aranceles, caída del consumo y del gasto turístico, debilidad en los resultados empresariales, presión sobre los márgenes, cambios en las preferencias de los consumidores y mayor sensibilidad al precio. Todo ello con un euro fortalecido como telón de fondo. El sector del lujo, que logró capear la inflación gracias a su aura de exclusividad, ha dejado de seducir a los inversores: cae ya un 12,5% en lo que va de año y lidera los recortes en las Bolsas europeas.. En un ejercicio marcado por el trasvase de fondos desde Wall Street hacia Europa, el dinero gira hacia sectores más ligados al ciclo económico o a la defensa —con apuestas como Rheinmetall o Commerzbank— y se aleja de nombres emblemáticos como LVMH o Puma. El sector apenas se mantiene un 1% por encima de los mínimos de 2022 registrados el pasado abril, cuando el temor a una recesión y las amenazas proteccionistas de la Casa Blanca desencadenaron una oleada de ventas y reactivaron la búsqueda de refugio en activos como el oro.. La última campaña de resultados ha confirmado los síntomas de fatiga. LVMH registró una caída del 9% en los ingresos de su división de moda y artículos de lujo; Kering, matriz de Gucci, vio hundirse su beneficio un 46%; y Puma acumuló pérdidas por valor de 246,6 millones de euros. Las cifras reflejan el lastre de la desaceleración de la demanda en China, el mayor mercado del sector, con un peso del 28% según cálculos de UBS.. Allí, las autoridades han intensificado su campaña contra los signos de ostentación, al tiempo que la mayor parte del patrimonio de los hogares —entre un 60% y un 70%— sigue concentrado en el mercado inmobiliario. El resultado: una menor proporción del gasto se destina al consumo de artículos de lujo. A ello se suma una confianza del consumidor que continúa en mínimos históricos, lastrada por la debilidad del mercado local tras la pandemia.. Ni siquiera Hermès, que a comienzos de año desbancó a LVMH como la mayor firma de lujo de Europa, escapa ya a la corrección. Desde la presentación de resultados a finales de julio, sus acciones han retrocedido un 12%, borrando las ganancias anuales. A diferencia de sus rivales, sus cifras no decepcionaron: las ventas crecieron un 9% en el primer semestre, en línea con las previsiones. Pero el mercado ha centrado ahora su atención en su elevada valoración bursátil.. Citi considera que seguir comprando acciones de Hermès es ahora arriesgado. Su modelo defensivo —basado en producción limitada y subidas de precios— le ha protegido del deterioro, pero no compensa, a juicio de la firma, los niveles actuales de cotización.. En la misma línea, UBS ha recortado a neutral su recomendación, advirtiendo que los primeros indicios de desaceleración entre su clientela más adinerada y las incertidumbres sobre los beneficios del ejercicio 2026 limitan el potencial alcista. “La transformación de Hermès en una megamarca tras superar los 15.000 millones de euros en ingresos en 2024 podría estar convirtiéndola en una firma más omnipresente, y, por tanto, más expuesta al ciclo económico”, advierten desde UBS.. La paradoja del lujo: lo que ayer la blindaba —su escala y deseabilidad global— hoy podría estar haciéndola más vulnerable. La percepción de exclusividad ha sido clave para blindar a la firma frente a la desaceleración. Su estrategia de producción limitada y subidas selectivas de precios permitió a Hermès mantener su atractivo incluso en los momentos en los que las acciones del grupo se encaminaban a los 3.000 euros. Pero si llevar un Birkin puede estar dejando de ser un sinónimo de distinción, también podría dejar de justificar su prima en Bolsa.. Presión arancelaria y divisa fuerte. La falta de visibilidad sobre el impacto de los nuevos aranceles complica cualquier expectativa de recuperación a corto plazo. Aunque algunos analistas consideran que el castigo bursátil ha sido excesivo, el lujo es un negocio eminentemente exportador. “Como se produce casi en su totalidad en Europa, es probable que los aranceles tengan un impacto directo en sus márgenes”, explican desde UBS.. Las marcas más exclusivas, como Hermès o Prada, están mejor posicionadas para trasladar ese coste del arancel al consumidor. Según cálculos del banco suizo, bastaría con subir precios un 2% en EE UU o un 1% a escala global para neutralizar el efecto de los nuevos gravámenes. En cambio, firmas de gama media o baja, como Burberry, Hugo Boss o Pandora, podrían verse obligadas a recortar costes ante el menor margen de maniobra.. Además del impacto de los aranceles, el sector enfrenta la debilidad de la confianza de los consumidores y la fortaleza del euro. Las mejores perspectivas económicas de la zona euro y la mayor estabilidad han impulsado al euro hasta los 1,16 dólares. Como han advertido varios miembros del BCE, un euro fuerte entraña riesgos: encarece las exportaciones y debilita la competitividad exterior en un contexto en el que el comercio global es uno de los principales focos de incertidumbre.. Años atrás, cuando el dólar parecía no tener rival, los turistas estadounidenses gastaban con generosidad en tiendas de lujo europeas. Por su parte, la debilidad del yen también jugaba a favor de los turistas chinos que elegían Japón como destino de vacaciones y epicentro del consumo de productos de alta gama. Sin embargo, estos vientos de cola han desaparecido. Esto es especialmente significativo porque, según cálculos de UBS, los consumidores chinos y estadounidenses representan el 55% de las ventas del sector.. “Mantenemos la cautela. Hasta que no se confirme un repunte sostenible de los beneficios por acción, es probable que las acciones del sector sigan estancadas”, advierten desde UBS. En septiembre podría producirse un rebote técnico por unas bases comparativas más favorables, especialmente en China, pero los inversores aún esperan señales más claras para volver a apostar por una recuperación del sector desde sus actuales valoraciones deprimidas.. Entre los riesgos pendientes, los analistas señalan un posible recrudecimiento de las tensiones comerciales. El arancel del 15% que EE UU aplicará a productos europeos se percibe como un mal menor. Así lo ha dejado entrever el presidente de LVMH y uno de los asistentes a la toma de posesión de Trump, Bernard Arnault, quien calificó el acuerdo como “bueno” en una columna en Les Echos, destacando que “evita una conflagración y preserva una mínima estabilidad”.. En la misma línea, la directora financiera de LVMH, Cécile Cabanis, aseguró durante la presentación de resultados que un arancel del 15% “sería un buen resultado para el ánimo general de los clientes”. Cabanis insistió además en que el grupo cuenta con palancas para sortear un posible incremento de aranceles. Louis Vuitton, su marca estrella, ya dispone de tres fábricas en EE UU y estudia abrir una cuarta en Texas, según adelantó Arnault en una entrevista a Le Figaro. El plan encaja con la estrategia industrial de Trump, que ofrece exenciones arancelarias a los productos fabricados dentro del país.. Más delicada es la situación para las firmas suizas. Según los últimos anuncios, la Casa Blanca pretende imponer un arancel del 39% a los productos helvéticos. Esto es especialmente delicado para la industria relojera, uno de los emblemas del país helvético, que venía arrastrando la caída de la demanda y el encarecimiento de los metales preciosos.. La fortaleza de las grandes marcas del lujo ha residido históricamente en su capacidad para fijar precios, resistir las crisis y mantener la ilusión de lo inaccesible. Pero en un contexto de presión arancelaria, cambio en los patrones de consumo, fortaleza del euro y pérdida de impulso en China, incluso los iconos más consolidados muestran grietas. El mercado, más escéptico, ya no paga cualquier precio por la exclusividad. Y en un sector donde el deseo lo es todo, el mayor riesgo no es una caída de beneficios, sino que el lujo deje de parecerlo.
