Los parques están llenos de corredores. Los gimnasios cuentan con listas de espera. El ciclismo vive un nuevo bum urbano. Y las clases de yoga agotan sus plazas en minutos. El deporte está de moda y más presente que nunca en la vida diaria de millones de personas en todo el mundo. Pero algo no encaja en los mercados: las grandes marcas deportivas tradicionales se hunden en Bolsa, golpeadas por malos resultados, márgenes en caída libre, una estrategia comercial que no termina de adaptarse al nuevo ciclo económico y una mayor sensibilidad de los clientes a las subidas de precios.. Seguir leyendo
Las acciones de Nike están un 56% por debajo de los máximos marcados en 2021, Puma se deja un 42% en el año y Under Armour un 15% pese al auge del deporte
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Los parques están llenos de corredores. Los gimnasios cuentan con listas de espera. El ciclismo vive un nuevo bum urbano. Y las clases de yoga agotan sus plazas en minutos. El deporte está de moda y más presente que nunca en la vida diaria de millones de personas en todo el mundo. Pero algo no encaja en los mercados: las grandes marcas deportivas tradicionales se hunden en Bolsa, golpeadas por malos resultados, márgenes en caída libre, una estrategia comercial que no termina de adaptarse al nuevo ciclo económico y una mayor sensibilidad de los clientes a las subidas de precios.. Nike es el máximo exponente de esta paradoja. Tras años de dominio global y márgenes holgados, la compañía estadounidenses afronta un entorno más complejo. Los malos resultados que arrastraba por una caída en las ventas, la falta de productos novedosos y el auge de nuevas marcas como On y Hoka en running, provocaron una fuerte depreciación de las acciones que llevó a la compañía a traer de vuelta a Elliott Hill como presidente ejecutivo en busca de un nuevo impulso.. En lo que va de año, las acciones de Nike suben un 6% hasta los 78 dólares por título, pero aún están muy lejos de los máximos alcanzados en 2021, en plena pandemia del Covid-19, que llegaron a rondar un precio de 177 dólares. Este mismo mes, S&P rebajó la calificación crediticia de Nike y sus bonos han quedado rezagados frente a otras empresas del sector. Aunque ha relanzado su apuesta por el canal mayorista y está deshaciéndose del exceso de inventario, su recuperación será lenta. “Nike sigue en el proceso de reconstrucción de su cartera de producto”, advierte UBS en un informe, señalando que los tiempos largos de desarrollo en la industria (hasta 18 meses) complican un relanzamiento inmediato.. El consenso de Bloomberg le concede un precio objetivo de 77,94 dólares, por lo que confían poco en una revalorización. Eso sí, el 53% de los analistas que cubre el valor recomienda comprar acciones de firma. “Existe incertidumbre sobre el momento de efectividad de las estrategias de reactivación, ya que los aranceles y el debilitamiento del gasto discrecional suponen un riesgo de ejecución”, advierte Bloomberg Intelligence.. Puma es otra de las grandes marcas deportivas tradicionales inmersas en una crisis de resultados. La compañía alemana acaba de publicar unas cifras semestrales muy por debajo de lo esperado, con unas pérdidas de 246,6 millones de euros y además ha revisado muy a la baja sus previsiones de ventas (estima que caerán un 10% frente a unos cálculos previos que apuntaban a un alza del 5%). “Puma se enfrenta a una crisis de identidad existencial en términos de relevancia en una industria de artículos deportivos más competitiva”, señalan los analistas de RCB Capital Markets.. La firma también ha dado un giro en su cúpula directiva buscando un golpe de efecto y nombró a Arthur Hoeld como nuevo consejero delegado en sustitución de Anne Abril que llevaba 14 años como máxima directiva. Según UBS, Hoeld asume el cargo con un margen de maniobra limitado, una deuda operativa creciente y una cartera de producto para 2026 que, según el banco suizo, ha dejado impresiones “poco alentadoras” entre los minoristas. “Es demasiado pronto para predecir la estrategia que adoptará el nuevo consejero delegado, sin embargo, es probable que se centre en defender la cuota de mercado y acelerar los procesos de acceso al mercado, además de la reestructuración de costes ya anunciada”, añaden desde RBC.. En Bolsa, las acciones de Puma acumulan una caída del 54% en el año. Los títulos cotizan en torno a los 20 euros, muy alejados del valor máximo de casi 115 euros que llegó a alcanzar en 2021. Los analistas le conceden un precio objetivo de 25 dólares, lo que supone un potencial del 24%, aunque tan solo el 26% del consenso aconseja comprar acciones.. ¿Por qué las marcas deportivas caen si el deporte crece? Los expertos señalan que parte de la respuesta se encuentra en la economía postpandemia. Durante los años marcados por el confinamiento, la demanda de ropa cómoda, calzado deportivo y equipamiento para entrenar en casa vivió un auge sin precedentes y las valoraciones en Bolsa tocaron máximos históricos. Las marcas reaccionaron ampliando sus catálogos y apostando por el canal directo al consumidor donde los márgenes son mayores. Pero ese ciclo ha terminado. La saturación del canal digital, la normalización del gasto y la presión de nuevas marcas independientes que están ganando cuota con una propuesta más especializada y con fuerte respaldo en redes sociales, obligan las grandes compañías deben reinventarse.. “Aunque el consumidor final no ha desaparecido, el entorno competitivo es mucho más exigente, y no todos están preparados”, resumen los analistas de UBS. “Las marcas de ropa deportiva están en modo de reestructuración para revertir la presión sobre los beneficios y el aumento del apalancamiento desde la pandemia. El giro hacia la ropa de deporte causal, el abandono del canal mayorista y los fuertes descuentos, todo en medio de una confianza del consumidor menguante, han erosionado el desempeño de ventas”, valora un informe de Bloomberg Intelligence.. Otras marcas tradicionales de equipamiento deportivo como Under Armour, VF Corporation (propietaria de The North Face y Vans) o Lululemon se han visto arrastradas por este nuevo entorno. La primera ha sido degradada por agencias de calificación (cae un 15% en lo que va de 2025) y la segunda se ha visto obligada a vender activos y a realizar ajustes operativos (se devalúa un 42% en el año).. Incluso Lululemon, una marca canadiense especializada en ropa deportiva premium, conocida por los productos dirigidos a deportes como yoga y fitness y que había sorteado esa crisis, ha empezado a notar la presión. En los últimos trimestres, ha superado las previsiones de los analistas en cuanto a ventas, pero la acción sigue en caída libre en 2025. Los títulos pierden un 42% en el año y casi un 60% desde los máximos alcanzados a finales de 2023.. Dentro de este entorno, Adidas es la excepción. La firma alemana también se deja un 25% en Bolsa en lo que va de año, pero tiene ganado el favor de los analistas por su innovación en los productos, la gestión de las distintas líneas de negocio, y el aumento de las cifras de negocio. “Adidas es ahora una compañía fundamentalmente mejor. Cuenta con una ventaja significativa en el desarrollo de producto, una gestión más disciplinada de sus franquicias y un flujo constante de novedades que permite sostener crecimientos de ventas por encima del 10% más allá del ciclo típico de dos años”, destacan los analistas de UBS.. La compañía presentó este miércoles un beneficio de 798 millones de euros en el primer semestre lo que supone un 121% y unas ventas un 7,3% más altas que las del mismo periodos del año anterior. El consejero delegado de Adidas, Bjørn Gulden ha mantenido las previsiones para el año, aunque ha admitido que los aranceles que ha impuesto EE UU sobre los productos europeos del 15% podrían incrementar el coste de en unos 200 millones a lo largo del año.“Tampoco sabemos cómo afectará indirectamente a la demanda de los consumidores si los aranceles llevan a una elevada inflación”, expresó. El mercado reaccionó con un desplome del 11,5% en Bolsa.. Las acciones de Adidas cotizan en torno a 175 euros por título, y los analistas le conceden un precio objetivo de 258,8 euros, lo que supone un potencial de revalorización del 41%. De hecho, el 65% de los analistas que cubren el valor recomiendan comprar acciones.
