En la última década, el mercado publicitario ha experimentado lo que los expertos denominan una auténtica revolución. La publicidad programática permite a los anunciantes llegar a las audiencias sobre la base de una serie de señales de marketing, como señales propias o señales de compra, streaming y navegación en todos los dispositivos, frente a la contratación tradicional de espacios publicitarios en las páginas web. Seguir leyendo
Logró un aumento del 25% en su facturación en 2025. La firma ha lanzado campañas en 20 países para más de 400 anunciantes
Feed MRSS-S Noticias
En la última década, el mercado publicitario ha experimentado lo que los expertos denominan una auténtica revolución. Frente a la contratación tradicional de espacios publicitarios en las páginas web, la publicidad programática permite a los anunciantes llegar a las audiencias en función de una serie de señales de marketing, como señales propias o señales de compra, streaming y navegación en todos los dispositivos. Así, consiste en la compra automatizada de espacios publicitarios en tiempo real mediante algoritmos y big data, de forma que ofrece a los anunciantes la posibilidad de segmentar audiencias específicas en lugar de comprar espacios en páginas web concretas. Este eficaz sistema elimina el comercio manual, haciendo que se acierte con el usuario adecuado en el momento y lugar adecuados. Hasta aquí se podría decir que es la teoría de este mercado, aparentemente más accesible a todo tipo de empresas, desde grandes corporaciones hasta grandes multinacionales. Pero como explica Javier Martínez, CEO y cofundador de la plataforma española Oniad, las promesas de las grandes marcas como Google Ads o Meta de segmentación y alcance ilimitado tienen un alto coste oculto: «el anunciante que contrata con estos gigantes rara vez sabe dónde se muestra su mensaje». «Los algoritmos deciden en fracciones de segundo qué vídeo ayudará a escapar a tu marca, aunque ese vídeo contenga desinformación, discursos de odio o incluso un espectáculo que ningún líder de marca aprobaría conscientemente», explica el también fundador de Oniad, Víctor Garrido. La seña de identidad de esta firma española es ofrecer al mercado publicitario «una solución que combina algoritmos de deep learning tan potentes como los de las grandes plataformas, pero con transparencia, protegiendo así la marca que se anuncia y dando a sus profesionales el control estratosférico que merecen», explica Martínez. Con esta diferenciación, el negocio consiguió generar un volumen de negocio de 2, 3 millones de euros en 2025, lo que supuso un aumento del 25% respecto al año anterior. También ha experimentado un fuerte avance en las ventas en el exterior, un 400% respecto al año anterior, lo que supone el 13% de los ingresos totales de la compañía. La firma ha lanzado importantes campañas en Emiratos Árabes, Francia, Alemania, Italia, Reino Unido, México, Argentina, Portugal y Marruecos, además de España. En total, 1. 800 campañas para más de 400 anunciantes en 20 países. Según Javier Martínez, en la inversión publicitaria de sus anunciantes, los canales que más han crecido son los de televisión conectada y vídeo prémium y DooH (digital out of home en inglés), que se refiere a la publicidad digital externa, es decir. e. pantallas digitales situadas en espacios públicos (mupis, vallas, pantallas en centros comerciales, aeropuertos, entre otros). En 2024 Oniad recibió una importante inyección de capital del fondo Sherry Ventures, que dirige Antonio Haupod y experimentó un cambio en sus acciones, acelerando el desarrollo de su tecnología. Con este impulso, su crecimiento y capacidades se han visto alimentados, permitiéndole competir con las eminencias de la publicidad programática. «Permitimos a nuestros anunciantes saber dónde aparece su anuncio, les facilitamos cada dato, cada decisión y, por supuesto, les permitimos conocer cada resultado. No se trata de confiar ciegamente, sino de entender y dirigir cada paso que dan en la promoción de su marca», afirma Javier Martínez. Porque no saber dónde ha ido un anuncio, junto a qué contenido ha aparecido o en qué página web puede evitar sorpresas desagradables y caras. En 2017, el gobierno británico y multinacionales como AT & amp, T o Johnson & amp, Johnson retiraron publicidad al descubrir que sus anuncios aparecían junto a vídeos extremistas. En 2024, varias empresas estadounidenses vieron su marca asociada a vídeos que promovían el odio racial o las conspiraciones. En 2025, incluso campañas institucionales en Europa se infiltraron en fakes profundos y contenidos falsos. Por ello, la Oniad apuesta por el control y la transparencia, ya que sin ellos «el riesgo reputacional es estructural», concluye Garrido. En televisión, ese escenario sería imposible. Las cadenas someten los programas a estrictos filtros éticos y normativos. Si un formato cruza la línea, los anunciantes se retiran inmediatamente. Sin embargo, en Internet -donde los contenidos se miden por su volumen, no por su valor- la reputación se juega a ciegas.
