Mammut Sports Group tiene como objetivo atraer clientes potenciales en Asia y América del Norte para aumentar las ventas de ropa y calzado de exterior después de haber sido adquirida por el administrador de activos alternativos chino CPE. Para más información, véase el contenido relacionado.
La semana pasada, se reveló que el inversor de Burger King en Asia ha acordado comprar la marca suiza de la firma de capital de riesgo Jacobs Capital.
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Mammut Sports Group quiere atraer a nuevos clientes en Asia y Norteamérica para impulsar las ventas de ropa y calzado para actividades al aire libre tras su adquisición por parte de la gestora china de activos alternativos CPE.
Es probable que China sea la principal fuente de crecimiento, ya que el conocimiento local de CPE contribuirá a ampliar la red de la marca suiza, que cuenta con más de 100 tiendas en el país, según afirmó el director ejecutivo, Heiko Schaefer, en una entrevista. Se espera que una nueva alianza de ventas y distribución con Waypoint Outdoor, con sede en Seattle, acelere el crecimiento en Norteamérica, señaló, donde la estrategia consiste en reforzar su presencia en tiendas especializadas, entre ellas Recreational Equipment (REI).
“Estamos a la ofensiva”, afirmó Schaefer. “Contamos con un socio que también tiene muchas ganas y que aporta la perspectiva adecuada y los activos adecuados”.
CPE, el inversor de Burger King en China, anunció la semana pasada que había firmado un acuerdo para adquirir Mammut al fondo de capital riesgo Jacobs Capital, del que Bloomberg informó este año que había estado buscando una valoración de más de 500 millones de euros (577 millones de dólares). El valor final de la operación superó esa cifra, según una persona familiarizada con el asunto, que pidió no ser identificada porque los términos del acuerdo son confidenciales.
Se trata de la última de una serie de inversiones chinas en empresas deportivas occidentales. La ropa para actividades al aire libre goza de una popularidad cada vez mayor en China, donde una población que envejece busca mantenerse activa y los consumidores más jóvenes han acogido con entusiasmo los productos técnicos.
Anta Sports ha adquirido una participación mayoritaria en Amer Sports, con sede en Helsinki, empresa matriz de marcas como Arc’teryx y Salomon, ambas con un crecimiento acelerado en China.
Existe un interés creciente por el senderismo, el trail running, el esquí y el alpinismo en China, según ha señalado Poonam Goyal, de Bloomberg Intelligence. “Las marcas de alta gama de actividades al aire libre también se están beneficiando de la demanda relacionada con la moda y el estilo de vida en China, lo que amplía el mercado potencial más allá de los entusiastas de la tecnología”.
Aun así, Mammut se enfrenta a la competencia de rivales más grandes. Sus ventas han crecido a un ritmo de dos dígitos, con unos ingresos totales de unos 400 millones de francos suizos (495 millones de dólares) este año, según Schaefer, que seguirá como director ejecutivo bajo la nueva propiedad. Esto contrasta con los 2.900 millones de dólares del año pasado de la división de ropa técnica de Amer, que se ha expandido a un ritmo de alrededor del 37% anual desde 2022.
Mammut, con sede en Seon, da empleo a unas 930 personas, un tercio de las cuales se encuentran en Suiza, donde se desarrollan la mayoría de sus productos. Fundada en 1862, lleva mucho tiempo especializada en ropa y equipamiento de montaña, incluidos los transceptores Barryvox, que emiten señales de radio para los equipos de rescate, y los airbags para avalanchas.
Desde su llegada en 2022, tras pasar por Adidas y Hugo Boss, Schaefer ha ampliado la gama de ropa y calzado de Mammut. La marca ha apostado por colores más suaves en las chaquetas para conseguir un estilo más informal. La chaqueta soft-shell Ultimate, de 300 euros, ha tenido gran aceptación en China, según ha declarado un portavoz de la empresa.
Mammut está poniendo más énfasis en el marketing, incluida la irónica campaña del año pasado, en la que se mostraba a personas vestidas con ropa de Mammut entregando notificaciones de infracción a urbanitas que llevaban sus chaquetas.
Aunque cuenta con un pequeño número de productos creados en colaboración con socios del sector del estilo de vida, “no somos una marca de ropa urbana”, afirmó Schaefer. “Agradecemos a cualquier consumidor, pero, en definitiva, hemos decidido deliberadamente no crear productos de moda”.
Schaefer también ha vuelto a situar a Mammut en el segmento del trail running, entre otras cosas con el modelo Aenergy Trail Speed, de 190 euros, y sus zapatillas de senderismo se inspiran en los diseños de trail running. “La época de esas botas de cuero pesadas y toscas para hacer senderismo ha terminado prácticamente”, afirmó.
Además, la marca se está expandiendo geográficamente. Cuando Schaefer llegó, los mercados tradicionales principales de Mammut —Alemania, Austria y Suiza representaban aproximadamente la mitad de las ventas. El año pasado, esta cifra se situó en torno a un tercio debido al ritmo de crecimiento en otros mercados. La empresa pretende abrir más tiendas en Europa, entre ellas en Berlín o Londres.
