El Director General de Marketing es un buen predicador del futuro de la economía. O al menos eso reflejan los estudios que cada seis meses presenta la Asociación de Marketing de España (AMKT). «La expectativa de los CM se correlaciona con la evolución del PIB», dijo el martes el director de producto de la asociación, Javier Gómez, que presentó en Madrid los resultados para el primer semestre de 2026 y que anticipan un crecimiento positivo de sus principales indicadores. Eso sí, ha puntualizado, con una «tendencia a la baja». Seguir leyendo
El barómetro de la Asociación de Marketing de España estima una desaceleración de los principales indicadores empresariales
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El Director General de Marketing es un buen predictor del futuro de la economía. O al menos eso reflejan los estudios que semestralmente presenta la Asociación de Marketing de España (AMKT). «La expectativa de los CM se correlaciona con la evolución del PIB», dijo el martes el director de producto de la asociación, Javier Gómez, que presentó en Madrid los resultados para el primer semestre de 2026 y que anticipan un crecimiento positivo de sus principales indicadores. Eso sí, ha puntualizado, con una «tendencia a la baja». Por ejemplo, las previsiones de ventas de las empresas se sitúan en un aumento del 3%, pero muestran un nuevo descenso, esta vez del 0. 6 puntos, con respecto a los seis meses anteriores. Del mismo modo, la percepción del comportamiento del mercado disminuye un 0, 5% (+1, 8%). Esta cautela en las predicciones se debe, según han sostenido varios expertos en una mesa redonda, al entorno de gran incertidumbre global y anticipa un menor dinamismo de la economía en su conjunto. De los 229 directores de marketing españoles encuestados, el 40% se considera más pesimista ante el futuro de la economía del país que hace seis meses y el 17% más optimista, el resto mantiene la misma expectativa. José Luis de Rojas, presidente y consejero delegado de Mediaplus Equmedia, señaló en la mesa de debate posterior a la presentación de los resultados que existe un componente «injustificado» en este pesimismo. En su opinión, los directivos, a pesar de prever un crecimiento de sus propias ventas, tienden a pensar que el resto de empresas no van a correr la misma suerte. También les sorprende la buena evolución de sus resultados, que a menudo superan sus propias estimaciones. En este sentido, el balance del segundo semestre de 2025 ha sido favorable para las empresas: los resultados han superado lo previsto para el 34% de ellas, se han cumplido para el 39% y el 27% no ha alcanzado los objetivos. Los factores que más inciden en la actividad empresarial, según el estudio, son el comportamiento de la inflación y el crecimiento económico del país. Las políticas del presidente de EEUU, Donald Trump, ocupan la quinta posición, por detrás de cuestiones internas como el cambio en los tipos de interés o el clima político en España. En este sentido, la asociación ha señalado que las entrevistas de esta edición finalizaron en diciembre de 2025, antes de las medidas adoptadas por EEUU en Venezuela. El director de producto de la asociación, Javier Gómez, presenta este martes en Madrid los resultados del estudio del IEDMAsociación de Marketing de España. Margarita Basberga, CMO de Aquaservice, ha ahondado en la situación de incertidumbre en el día a día de los ciudadanos: «La gente no sabe si podrá comprar o alquilar una vivienda». En su opinión, existe una desconexión entre las cifras macroeconómicas y las empresariales. En esta línea, Rojas ha señalado que hay que «sujetar los datos de crecimiento económico». Según su análisis, el consumo privado no crece al mismo ritmo que el PIB, y si lo hace es por la llegada de inmigrantes, más proclives al ahorro. «Y los que estamos aquí también tenemos que ahorrar para ver si algún día nos podemos comprar un piso», añadió. No obstante, el propio Rojas ha animado a las decenas de directores de marketing que han acudido a escuchar los resultados de la AMKT a ser «agresivos» en sus estrategias. «Si somos pesimistas corremos el riesgo de que se autocumpla la profecía», ha advertido. Paz Comesaña, CMO de Bankinter, tercera ponente de la mesa y que ha afirmado estar identificada entre el 17% de directivos optimistas, ha destacado que la realidad de cada empresa cambia mucho en función del sector. El barómetro destaca que industrias como el turismo, la tecnología y la automoción cerraron 2025 mejor de lo esperado. En el lado opuesto se sitúan la educación, los medios de comunicación y la sanidad. De cara a 2026, el primer semestre presenta diferencias por sectores. El turismo y la tecnología van a la cabeza, con un crecimiento previsto muy elevado, seguidos de los seguros, la sanidad y la educación, con incrementos superiores a la media. Banca, energía, servicios de marketing, medios de comunicación y moda prevén avances moderados, mientras que consumo elevado, deporte o entretenimiento proyectan incrementos reducidos. La automoción y el comercio minorista, por su parte, no esperan crecer e incluso podrían retroceder. . Nunca ha sido tan difícil invertir en publicidad como ahora. Comesagna Peace, CMO de Bankinter. Los tres ponentes han coincidido en la evolución del CMO hacia una figura clave en la transformación de las empresas. Sin embargo, este aumento de relevancia va acompañado de una mayor dificultad en el desempeño de su función. Comesaa declaró: «Nunca ha sido tan desafiante invertir en publicidad como ahora». La directiva ha informado de que la semana pasada presentó su plan de marketing al comité de dirección de Bankinter. Y les dijo: «De esto, olvidadlo». » Esta intervención se explicó por el hecho de que la estrategia en publicidad de las empresas está siempre en permanente adaptación. «Se acabaron los acuerdos anuales», anunció. Al igual que el resto de indicadores, las expectativas de inversión en marketing para 2026 se contienen, según el estudio, con una previsión del 1. 5% para este año. Su impacto en el volumen de negocios de la empresa pasará del 6, 9% el año pasado al 7, 3% en 2026. Y en la inversión publicitaria, que aumentará un 1. 2%, se vuelve a producir una ralentización de las expectativas tras el 1. 9% del segundo semestre de 2025. Más información. La inversión publicitaria alcanza el 33. 4 000 millones, 4. 8% más, al cierre de 2024. En la presentación ha participado Julia Zimmerman, responsable de marca y estrategia en Future Marketing. El Gobierno alemán ha señalado que el barómetro europeo que realiza su organización y que también pide a los CM de varios países europeos también arroja cierto pesimismo sobre el futuro de la economía. Ese estudio también preguntaba cuál sería el tema más relevante en 2026. El 68% de los directores de marketing europeos respondieron que sería la aplicación de la Inteligencia Artificial (IA) en las empresas es el gran reto de sus departamentos. Para Zimmerman, ha llegado el momento de probar esta nueva tecnología y el momento de ponerla en marcha.
