La historia es una herida abierta, pero no se puede cambiar. Hugo Boss fue responsable de la confección de los uniformes del ejército nazi alemán durante la Segunda Guerra Mundial. Tampoco podemos cambiar el rechazo que los accionistas de la empresa alemana expresaron al inversor activista británico Mike Ashley, propietario del grupo minorista Frasers, quien ya ha empezado a dar un paso atrás tras presentar el pasado mes de junio una oferta en efectivo de 2. 000 millones de euros por el 74 % de las acciones que le faltaban de Hugo Boss, con lo que solo consiguió el 47, 89 % del capital. La cifra solo suponía una prima del 4 % sobre la media (38 euros) a la que cotizaba el título. Ashley es el accionista mayoritario y ya ha anunciado su decisión de reforzar su presencia en el consejo de administración de la empresa alemana, donde Stephan Sturm, su presidente, dimitirá el 15 de octubre. Sigue leyendo. Mantén el margen. La clave está en comprobar si Hugo Boss puede recuperar las ventas sin renunciar a esa mejora del margen. «La estrategia consiste en depender menos de los descuentos y proteger el valor de la marca, aunque eso signifique sacrificar las ventas a corto plazo. La empresa mantiene para este ejercicio una previsión de beneficio operativo (EBIT) de entre 300 y 350 millones de euros, y espera recuperar el crecimiento rentable a partir de 2027», afirma Javier Molina, analista de mercados sénior de eToro.
Tras el fracaso de su OPA, Frasers Group, que posee el 48 % del capital, comienza a tomar medidas en la empresa alemana, que debe remontar unos resultados decepcionantes.
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La historia es una herida abierta, pero no se puede cambiar. Hugo Boss se encargó de confeccionar los uniformes del ejército nazi alemán durante la Segunda Guerra Mundial. Tampoco podemos cambiar el rechazo que los accionistas de la empresa alemana expresaron al inversor activista británico Mike Ashley, propietario del grupo minorista Frasers, quien ya ha comenzado a pasar página tras presentar el pasado mes de junio una oferta en efectivo de 2 000 millones de euros por el 74 % de las acciones que le faltaban de Hugo Boss, con lo que solo consiguió el 47, 89 % del capital. La cifra solo representaba una prima del 4 % sobre la cotización media (38 €) a la que cotizaba el título. Ashley es el accionista mayoritario y ya ha anunciado su decisión de reforzar su presencia en el consejo de administración de la empresa alemana, donde Stephan Sturm, su presidente, dimitirá el 15 de octubre. El equipo directivo de Hugo Boss se opuso desde el primer momento porque, según ellos, la oferta «no reflejaba adecuadamente el valor de la empresa ni su potencial futuro». Los fondos de alto riesgo, como GANÉ Investment, se alinearon con la dirección. Creemos que la oferta de Frasers Group de 38 euros por acción es insuficiente, escribe en un correo electrónico dirigido a Uwe Rathausky, cofundador de GANÉ. «Ofrece una prima de apenas un 4 % sobre el último precio de cierre y está muy por debajo del valor intrínseco de Hugo Boss». Añade: «En nuestra opinión, la acción sigue estando infravalorada». Ashley ha declarado que mantiene su intención de aumentar su participación por encima del 50 % y que pretende nombrar a su yerno, Michael Murray, primer ejecutivo de Frasers Group, que facturó 5, 114 millones de libras el año pasado (unos 6, 018 millones de euros). Ashley entró en la empresa alemana con un 5 % durante 2020. Al año siguiente, Daniel Grieder, antiguo presidente de Tommy Hilfiger, fue nombrado director ejecutivo. Su primera decisión fue dividir la empresa en dos marcas: Hugo, para la generación Z, y Boss, para los clientes del milenio. También impulsó las ventas por Internet. En julio de 2023, las acciones superaron los 75 euros, frente a los 45 euros a los que cotizaban cuando llegó Grieder. Desde entonces, la empresa ha dejado atrás sus días de gloria. Las ventas en China y el Reino Unido —dos de los mercados más importantes— están sufriendo un descenso. En diciembre del año pasado, la empresa emitió una advertencia sobre los beneficios. una declaración en la que se afirmaba que no podría alcanzar los resultados previstos y que una estrategia basada en mejorar la reputación de sus marcas, optimizar la distribución y reducir los costes daría lugar al cierre de hasta 50 tiendas para 2028. A pesar de los cambios introducidos por Grieder, el resultado operativo cayó un 42 % interanual durante el primer trimestre de 2026. Y no es que el sector del lujo esté pasando por un mal momento. «Moncler ha presentado colecciones de primavera y verano», afirma Caroline Rey, directora de Pictet Premium Brands, «que han superado las expectativas, L’Oréal sigue triunfando en el sector de la belleza de lujo en China, donde aproximadamente dos tercios de las ventas se realizan por Internet, y los mercados de LVMH y Hermès esperan un punto de inflexión en el consumo de prestigio y el fin del impacto de la guerra de Irán en el turismo». Compras en cadena. Ashley amasó su fortuna —según The Economist— con Sports Direct, una cadena británica de artículos deportivos que fundó en 1982. Con el tiempo, fue adquiriendo marcas deportivas conocidas, aunque con dificultades, como Lonsdale, Dunlop y Slazenger. En agosto de este año, su cartera de inversiones alcanzó las 159 empresas. La prueba de cómo funciona se vio en 2018. Ese año adquirió House of Fraser, una cadena británica de grandes almacenes con 170 años de historia, pocas horas después de que se declarara en quiebra. Al año siguiente, rebautizó su conglomerado como Frasers Group y, en 2022, cedió la gestión diaria a Michael Murray. Ambos han seguido una política de adquisiciones continuas. En marzo adquirió el 6 % de la marca deportiva Puma y, en junio, lanzó una oferta pública de adquisición sobre Accent Group, un grupo australiano dedicado al calzado. Y el 28 de julio se supo que poseía el 4 % de la firma de lujo inglesa Burberry. Murray es el principal responsable de la creación de una estrategia denominada «Elevation», cuyo objetivo es adentrarse en el sector del lujo auténtico. «La empresa genera sus ingresos principalmente en el Reino Unido y en el sector deportivo; sin embargo, opera en cinco líneas de negocio: Sports UK, Premium Lifestyle, International, Properties y Financial Services», enumera un portavoz de PitchBook, una empresa británica de análisis de datos que utiliza inteligencia artificial. Con una facturación de 6. 000 millones de dólares, las piezas encajan fácilmente. Murray, que ya forma parte del consejo de supervisión de la empresa, compuesto por 12 personas, posiblemente dirigirá la estrategia de la empresa. «Pero las cifras mandan». «Hugo Boss se enfrenta a una recuperación complicada por la atonía del consumo en Europa, que representa alrededor del 62 % de sus ingresos», afirma Roberto Scholtes, director de Estrategia de Singular Bank. «En el segundo trimestre, las ventas orgánicas cayeron un 9 % y un 13 % en Europa, Oriente Medio y África, aunque la mejora del margen bruto permitió superar las expectativas de beneficios». No obstante, los mercados deben rendir cuentas. El consenso prevé que la facturación caerá un 9 % este año (desde los 4. 270 mil millones de 2025) y que solo se recupere un 2 % a lo largo de 2027. Por su parte, el beneficio por acción en 2028 será incluso inferior al de 2025. El complejo panorama económico y el encarecimiento de las materias primas limitan el potencial de las acciones de la empresa. Como si fuera un eco, Jelena Sokolova, analista sénior de renta variable de Morningstar, interpreta las cifras de manera similar. «En 2024-2025, las ventas fueron discretas, pero no drásticamente malas, teniendo en cuenta el contexto de una demanda de artículos de lujo mucho más difícil y el posicionamiento más complejo de Boss en comparación con sus competidores, en particular en lo que respecta a la ropa informal, que presenta dificultades estructurales, unos mercados europeos con un crecimiento más lento y la consiguiente caída de los ingresos», explica. «El actual reajuste estratégico y la caída de las ventas no se explicaron adecuadamente al mercado, pero también reconocemos que la dirección de Boss, sea quien sea, tendrá que hacer frente a los retos anteriores, que probablemente seguirán frenando el crecimiento». Mantener el margen. La clave está en comprobar si Hugo Boss puede recuperar las ventas sin renunciar a esa mejora del margen. «La estrategia consiste en depender menos de los descuentos y proteger el valor de la marca, aunque ello suponga sacrificar las ventas a corto plazo. La empresa mantiene para este ejercicio una previsión de beneficio operativo (EBIT) de entre 300 y 350 millones de euros, y espera recuperar el crecimiento rentable a partir de 2027», afirma Javier Molina, analista sénior de mercados de eToro.
