En 2025, el gasto en publicidad en España aumentó un 2, 3 %, hasta alcanzar los 34, 241 millones de euros. Esta información procede del informe anual de la Asociación Española de Marketing (AMKT), que se presentó el martes. Aunque la tasa de crecimiento ha disminuido en comparación con los dos últimos años (en los que aumentó un 4, 9 % y un 4, 8 % en 2023 y 2024, respectivamente), el sector ha superado sus niveles prepandémicos (33, 627 millones en 2019) y ha alcanzado la cifra más alta desde el inicio del estudio en 2010. Para más información, sigue leyendo.
En España, el sector publicitario alcanza un máximo histórico de 34 241 millones, impulsado por las rebajas. Sin embargo, se advierte de una posible disminución del valor real.
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La inversión publicitaria en España creció un 2, 3 % en 2025 y alcanzó los 34, 241 millones de euros. Así se refleja en el informe anual de la Asociación Española de Marketing (AMKT), presentado este martes. Aunque el crecimiento se ha ralentizado con respecto a los dos años anteriores (cuando se registraron un 4, 9 % y un 4, 8 %, respectivamente), el sector ha superado las cifras prepandémicas (33 627 millones en 2019) y ha alcanzado el volumen más alto desde que se inició el estudio en 2010.
Aunque el estudio «Análisis del Impacto Económico del Marketing en España» (Ames) señala que esta cifra permite comparar el marketing con otros sectores productivos y lo posiciona como un actor clave en la economía, el director general de AMKT, Juan Cantón, ha señalado que la inversión creció menos que la economía (el PIB aumentó un 2, 8 %) y menos que la inflación (+2, 9). «En términos reales hemos retrocedido», lamentó.
También ha señalado que el marketing sigue siendo «una de las funciones menos comprendidas de la empresa»: «Casi todo el mundo piensa en la publicidad y la comunicación, pero lo importante es comprender al cliente, decidir qué producto crear y a quién dirigirlo. . . Es una forma de reorientar la empresa fijándose en el mercado». El sector representa alrededor del 2 % del PIB, una cifra que se ha ido reduciendo gradualmente desde 2021, cuando era del 2, 3 %.
Fernando Montañés, coordinador del estudio, también se refirió al descenso en términos reales: «No es positivo que la inversión en marketing crezca menos que la economía». A continuación, ha desglosado la distribución de esta inversión, que en su mayor parte (59 %) sigue destinándose al ámbito de la publicidad, la promoción y la comunicación.
Este apartado no ha sido el principal impulsor del crecimiento de la inversión, ya que solo ha aumentado un 0, 3 % con respecto al año anterior. El motor ha sido los descuentos, que han aumentado un 11 %, hasta aportar casi la mitad del 2, 3 % del crecimiento, y ya representan el 10, 9 % de la inversión total. «Es un arma promocional por la que se está apostando mucho», afirmó Montañés.
Dentro de los descuentos, la venta de automóviles ha representado el 71, 3 % (+ 14, 8 %) —sin incluir las ayudas públicas—, seguidas del gran consumo (19 %) y los textiles y otros sectores (9, 7 %). Las demás partidas también han crecido más que la publicidad, la promoción y la comunicación: los gastos de personal han aumentado un 5, 2 % y ya representan el 13, 4 % del total; la gestión de marcas y la relación con el cliente ha alcanzado el 10, 7 % del mercado (+ 0, 9 %), y los estudios de mercado y la consultoría han aumentado entre un 3, 6 %, hasta situarse en el 5, 9 %.
El estudio también se centra en la transformación digital del tejido empresarial español. El marketing digital creció un 4, 6 % en 2025 y se situó en 4. 541 millones. De este modo, ya absorbe el 13, 3 % del presupuesto total de marketing en España. El 76, 9 % de la inversión digital corresponde a la publicidad en línea.
Para el próximo año, se prevé un crecimiento del 3, 5 % en 2026. Aunque esta cifra supondría un récord histórico de inversión, el entorno general no invita al optimismo. Con una inflación que, según el Banco de España, rondará el 4 %, «las previsiones para 2026 apuntan a una aceleración con una cifra récord de inversión», afirmó Cantón. «Aunque las previsiones para 2026 apuntan a una aceleración con una cifra récord de inversión, no nos dejemos engañar», afirmó Cantón.
El informe, que se publicó por primera vez en 2010, evalúa de forma sistemática la inversión en el sector a partir de datos procedentes de más de 56 fuentes y 126 informes, y cuenta con la participación de representantes de organismos públicos como el Banco de España, el INE, el Ministerio de Economía y consultoras privadas.
