Leo Burnett, conocido publicista estadounidense y fundador de la agencia que lleva su nombre, creía que uno de los grandes peligros de la publicidad no era tanto engañar a la gente como matarla de aburrimiento. Esta idea tan efectista y con una premisa cuanto menos cuestionable puede funcionar para un anuncio de colonias, pero podría ser catastrófica, por ejemplo, en la promoción de servicios y productos sanitarios, un contexto en el que el verbo matar puede tener un significado más literal. No es lo mismo vender unos pantalones que una operación de intortognática, que rectifica la posición de los huesos maxilares, o una cirugía refractiva para corregir la miopía. Seguir leyendo
El país y el Grupo Donte reúnen a expertos para abordar la promoción de actividades y servicios sanitarios y el marco normativo en el que se desarrollan
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Leo Burnett, conocido publicista estadounidense y fundador de la empresa que lleva su nombre, sostenía que uno de los mayores riesgos de la publicidad era matar a la gente de aburrimiento en lugar de engañarla. Esta idea tan efectista y con una premisa cuanto menos cuestionable puede funcionar para un anuncio de colonia, pero podría ser catastrófica, por ejemplo, en la promoción de servicios y productos sanitarios, un contexto en el que el verbo matar puede tener un significado más literal. No es lo mismo vender unos pantalones que una operación de intortognática, que rectifica la posición de los huesos maxilares, o una cirugía refractiva para corregir la miopía. «La publicidad es lo que es. Es una actividad destinada a captar consumidores, a captar pacientes, previa información, y a hacerles entender que hay determinados servicios que les pueden convenir o interesar. Y eso tiene que convivir con la protección de la salud pública», afirmó Carlos Hernández, socio de Silverback Advocacy, consultora especializada en posicionamiento regulatorio, en el encuentro La publicidad sanitaria como herramienta de salud pública, organizado por EL PAIS y Donte Group y celebrado el pasado martes. En España, la promoción de productos, actividades y servicios sanitarios se rige por una serie de normas que buscan proteger a los pacientes y garantizar que estos mensajes comerciales sean rigurosos, responsables y veraces, no induzcan a error, prometan cosas irreales o generen falsas expectativas. Además, establece el marco para la publicidad comparativa o qué características deben tener las ofertas promocionales. «Cuando la publicidad es rigurosa y veraz, me parece que es un elemento de universalización y democratización del acceso», ha señalado Javier Martín, director ejecutivo del Grupo Donte, responsable de las marcas Vitaldent, Moonz o MAEX. La mayoría de los tratamientos que se anuncian en televisión, prensa o redes sociales son procedimientos que suelen quedar fuera del sistema sanitario público, como la implantología dental, la cirugía refractiva ocular o las intervenciones estéticas, y por tanto son de pago. «La llegada del crédito al consumo al mundo sanitario [privado] es un paso para que funcione», ha dicho Ignacio Pla, secretario general de la Asociación Nacional de Establecimientos Financieros de Crédito (ASNEF). La posibilidad de financiar trámites sobre sanidad privada a clientes que de otro modo no podrían hacer frente al coste y cuya ausencia frenaría el crecimiento del sector: «Nadie va a invertir en algo que no se consume», dijo Pla. Los proveedores de estos productos financieros también operan con unos límites a la hora de publicitarlos, además de estar bajo la supervisión del Banco de España. Pla Pla dijo al respecto: «Tenemos una regulación muy precisa que nos dice cómo debe ser esta publicidad y qué debemos cumplir para que el consumidor tenga una información sencilla y clara. » La publicidad se ha transformado como lo hizo la sociedad, el desarrollo tecnológico introdujo nuevos soportes, tiempos y códigos y los principios que rigen esta actividad tuvieron -y tienen- que actualizarse para adaptarse a un escenario cambiante. Las Páginas Amarillas eran el elemento dominante de la publicidad cuando empezamos, según Eduardo Bavaria, vicepresidente ejecutivo de Bavaria. También hizo referencia a un concepto más amplio de publicidad en áreas como las reseñas de Google, que no exigen un pago directo. «El mundo está cambiando», añadió. La digitalización trae consigo nuevos riesgos, pero también permite al usuario acceder a conocimientos e información impensables cuando Burnett recurrió hace siete décadas a la idea con la que inicia este texto. Ahora tenemos un mundo en el bolsillo. «Internet era como el salvaje oeste y ahora es un desafío», decía Enrique Arribas, vicepresidente de la Asociación de Marketing de España, sobre la legislación en esta gran red que atraviesa prácticamente todos los aspectos de la vida. «Para empezar, porque el ámbito digital no es sólo un área de publicidad, también es un área de intercambio. Intercambias datos, puedes hacer ventas, lo que añade capas de regulación. Todo el mundo de la protección de datos impacta directamente en el ámbito digital», añadió. «Hay que relativizar la importancia de la publicidad», dijo Baviera. «En los 30 años que llevamos, no he visto ninguna empresa que haya destacado o triunfado a medio y largo plazo simplemente por hacer una publicidad agresiva, intensa o fuerte», añadió. El experto señaló que una estrategia promocional puede complementar e impulsar el negocio, pero que seguramente tendrá menos impacto que las referencias y recomendaciones entre clientes, el conocido boca-oreja. Y una campaña equivocada puede mandar el tiro por la culata y conseguir lo contrario de lo que buscaba: «Una estrategia publicitaria inadecuada te lleva al fracaso, sin duda», afirma. En el caso del sector dental, el impacto de la publicidad, según Martin, ha sido positivo y ha contribuido a atraer pacientes y construir una red con una densidad de clínicas por habitante superior a la media europea.
