En junio del año pasado, Louis Vuitton inauguró una enorme tienda con forma de crucero en el lujoso distrito de Jing’an, en Shanghái. La inauguración atrajo a multitudes, con una lista de invitados repleta de estrellas que incluía a actores populares como Lin Yi y Gong Jun, embajadores de la marca. Seguir leyendo
Una disputa sobre una marca registrada con un fabricante local de té desencadena una reacción patriótica que agrava la caída de la demanda de la marca más rentable de LVMH
Noticias MRSS-S
En junio del año pasado, Louis Vuitton inauguró una enorme tienda con forma de crucero en el lujoso distrito de Jing’an, en Shanghái. La inauguración atrajo a multitudes, con una lista de invitados repleta de estrellas que incluía a actores populares como Lin Yi y Gong Jun, embajadores de la marca. Poco más de un año después, un revuelo muy diferente ha salpicado a la marca de lujo francesa. Una disputa sobre una marca registrada con un fabricante local de té desencadenó una reacción patriótica que agravó la caída de la demanda de la marca más asequible de LVMH. Aunque la recesión generalizada en la potencia asiática ha afectado a todas las marcas de lujo, la marca insignia de LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton fue la más afectada en julio y agosto, según fuentes cercanas. La indignación en las redes sociales por el caso contra Molly Tea, cuyo diseño floral de cuatro pétalos resultó ser demasiado similar al famoso monograma de la marca francesa, ahuyentó a los clientes. Aunque Louis Vuitton ganó el caso, la polémica desató la indignación en Internet y una defensa acérrima de Molly Tea, y algunos afirmaron que su logotipo se asemeja a un motivo floral «Baixiang» de la dinastía Tang. El impacto comenzó a notarse en las ventas de la marca, según la consultora JL Warren Capital. «Hemos seguido observando descensos de dos dígitos en las ventas en agosto, aunque la caída se ha reducido de aproximadamente un 30 % en julio a un 20-25 % estimado», afirmó este mes Jung Li, director ejecutivo y responsable de investigación de JL Warren. A principios de agosto, señaló que «la demanda de julio desencadenó una creciente polémica en torno a los bienes culturales que parece haber afectado significativamente a los resultados de la marca». LVMH se negó a hacer comentarios sobre este artículo. Durante muchos años, China fue el principal motor de ventas de los artículos de lujo, ya que el aumento de la riqueza y de la renta disponible llevó a los consumidores ambiciosos a adquirir de todo, desde bolsos de Louis Vuitton y pañuelos de Hermès hasta zapatos de Gucci. La demanda en ese país contribuyó a impulsar las ventas y las acciones de LVMH hasta máximos históricos en 2023. Ahora, una recesión económica y la reacción negativa adicional de Molly Tea parecen haber frustrado las esperanzas de que la marca experimente un crecimiento de las ventas en el país a corto plazo. Asia, sin contar Japón, representó alrededor del 29 % de los ingresos totales de LVMH en el primer semestre. Los consumidores chinos representan alrededor del 30 % de sus ventas totales, según estimaciones de UBS. LVMH no desglosa los resultados por marca, pero Louis Vuitton genera aproximadamente una cuarta parte de las ventas del grupo y alrededor del 60 % de los beneficios antes de intereses e impuestos, según UBS. Es cierto que cualquier comparación de Louis Vuitton con el mismo periodo del año anterior se ve dificultada por la apertura de la megatienda de Shanghái. Sin embargo, incluso antes de la polémica, las cosas no iban bien en China ni para Louis Vuitton ni para sus rivales, entre ellos Kering, propietaria de Gucci, y Hermès, incluso antes de la polémica. JL Warren estima que las ventas de Gucci en China cayeron un 20 % en julio y un 10 % en agosto, mientras que las de Hermès descendieron alrededor de un 5 % en julio y aproximadamente un 13 % el mes pasado. Kering y Hermès se negaron a hacer comentarios. . En medio de una caída generalizada en el sector del lujo, las acciones de LVMH —un conglomerado controlado por el multimillonario Bernard Arnault— se han desplomado más de un 36 % este año, lo que las ha devuelto a los niveles de la época de la pandemia, cuando el confinamiento obligó a cerrar numerosas tiendas en todo el mundo. Hermès ha caído alrededor de un tercio, mientras que Kering ha bajado casi un 23 % este año. La desaceleración de la economía china y las medidas gubernamentales contra el consumo ostentoso han afectado gravemente al sector. Las marcas de lujo también se han visto perjudicadas por las medidas de las autoridades locales destinadas a recuperar ingresos fiscales. El panorama de Louis Vuitton se tornó aún más sombrío por la polémica en torno a Molly Tea, que tiene previsto recurrir la sentencia judicial que le obliga a pagar a la marca francesa 10, 3 millones de yuanes (1, 5 millones de dólares), según Global Times. El caso provocó un revuelo en las redes sociales, y algunas publicaciones en línea señalaron que resultaba «mezquino» por parte de un gigante del lujo como Louis Vuitton demandar a una pequeña cadena local de teterías con la que no compite. En el punto álgido de la polémica, las cuentas de Louis Vuitton en redes sociales chinas como Douyin, Weibo —donde cuenta con más de 11 millones de seguidores— y la plataforma similar a Instagram Xiaohongshu, permanecieron en silencio, sin ningún comunicado oficial sobre un evento en Shanghái a finales de julio. «Para las marcas extranjeras, el mercado chino es un mercado complejo en el que intervienen múltiples partes interesadas», afirmó Robert Wu, director ejecutivo de Baiguan, una empresa de datos e investigación de mercado con sede en Shanghái. «Puede que se gane en los tribunales y se cuente con la aprobación del Gobierno, pero el tribunal de la opinión pública también es poderoso y puede desviarse de la línea oficial. » El fervor patriótico chino ya ha afectado a otras cadenas minoristas occidentales como Nike, Adidas y H& M. Tampoco será la primera vez que una marca de lujo sufra una fuerte reacción negativa por parte de los consumidores chinos. Dolce & amp; Gabbana se vio gravemente afectada por un boicot que perjudicó sus ventas durante años después de que su campaña publicitaria de 2018 fuera considerada insensible y racista por los compradores locales. La propiedad intelectual «es un activo absolutamente clave para nosotros, y protegemos nuestras marcas con diligencia», declaró Cecile Cabanis, directora financiera de LVMH, a los analistas en una conferencia telefónica el 27 de julio, cuando se le preguntó por el caso de Molly Tea. El director general de Louis Vuitton, Pietro Beccari, y el subdirector general, Damien Bertrand, viajaron a China a finales de julio para evaluar la situación, según indicaron fuentes cercanas al asunto, que solicitaron a Bloomberg News mantener el anonimato al tratar información no pública. Aunque no es raro que los altos ejecutivos visiten sus principales mercados, el viaje se consideró un intento de comprender mejor la situación sobre el terreno, según estas fuentes. Los problemas de la marca, conocida por sus bolsos de lona «Neverfull» con monograma, implican que el traspaso previsto de Beccari a Bertrand como único director general de la mayor marca de LVMH probablemente se retrasará, según fuentes familiarizadas con el asunto. Bertrand fue nombrado director general adjunto de Louis Vuitton el año pasado. A principios de este año, Beccari también asumió el cargo de director ejecutivo del grupo de moda de LVMH, que incluye marcas como Celine, Loewe y Fendi. Según las publicaciones de la marca en las redes sociales, la cantante taiwanesa Ouyang Nana y el campeón olímpico chino de snowboard Su Yiming asistieron este mes a la inauguración de una nueva tienda en la ciudad de Changchun, en el noreste de China. JL Warren prevé un descenso del 13 % en las ventas de Louis Vuitton en China a partir de este mes. «Creemos que el impacto de la reacción negativa en las redes sociales será de carácter temporal», afirmaron los analistas de HSBC, liderados por Anne-Laure Bismuth, en una nota en la que rebajaban esta semana la recomendación sobre LVMH a «mantener». «Aunque se trata de algo temporal, es probable que haya tenido un impacto negativo en las ventas de la marca en el mercado chino durante el tercer trimestre de 2026», afirma. Aunque julio suele ser un mes tranquilo en China, agosto reviste mayor importancia comercial, ya que ese mes se celebra el Día de San Valentín chino, según Li, de JL Warren, cuya empresa basa sus estimaciones en lo que denomina «datos visuales» recopilados por su personal, que supervisa las boutiques de unos 15 centros comerciales del país, en lugar de en datos reales de ventas. La empresa, con sede en Greenwich (Connecticut), que cuenta entre sus clientes con fondos de cobertura, se centra en marcas de consumo internacionales con una fuerte presencia en China. «El Día de San Valentín chino, el 19 de agosto, fue más tranquilo de lo habitual, con una contracción visible en la demanda de regalos» para Louis Vuitton, señaló Li. «Para las marcas de lujo, el Día de San Valentín chino es el segundo momento más importante del año en cuanto a ventas al por menor, después del Año Nuevo chino. »
